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中国彩电业：复兴之路上要闯四大关

发布日期：2006-5-17 16:30:52 作者：李杨出处：国际金融报

中国彩电业：复兴之路上要闯四大关

2006年5月17日8时58分

　　2006年4月24日，康宁公司（NYSE：GLW）宣布将在北京建造其内地首个液晶 (LCD) 玻璃基板工厂。该项目的投资金额、注资时间尚未披露。

　　康宁占有全球液晶玻璃基板市场的六成份额。玻璃基板是液晶面板厂的原料，而液晶面板则是液晶电视的核心部件。

　　就在康宁选定北京的当天，另一则传闻也终于落实。液晶面板厂商京东方董事会通过了关于入股深圳聚龙光电有限公司的议案。

　　京东方执行副总裁、董事会秘书陈炎顺表示：京东方愿与“四巨头”（创维、康佳、TCL、长虹）合作，寻求突破行业的“软肋”。

　　中国彩电业：踏上复兴之路？

　　液晶面板厂动辄以十亿美元计。与京东方象征性的800万元投资相比，彩电业更值得关注的变化来自中国台湾上游企业对下游的渗透。

　　“在明基中国的推广计划中，一年后的重点就是液晶电视。”明基中国总经理曾文祺对记者表示。

　　此前明基集团旗下的“友达光电”刚刚宣布换股收购“广辉电子”，总交易额达22.2亿美元。“新友达”一举成为液晶面板业并驾齐驱的“全球三大”，产能较内地京东方、上广电遥遥领先；而明基集团的终端品牌明基BenQ一旦发力，从液晶显示器转战到液晶电视市场，无疑将成为彩电业“中国制造”的生力军。

　　举足轻重的液晶电视上游企业动作频频，意味着国内彩电业格局将发生重大变化。

　　以当前中国平板电视厂商的实力，对抗整合上下游资源的“太极虎”（三星、LG）和“日本狼”（夏普、索尼）等巨头，显得捉襟见肘。虽有京东方的资本层面合作，以及明基这样上游背景深厚的新军加盟，曾经重兵布局、举国瞩目的中国彩电业要想“全面复兴”，还需跨越出口、产能、标准乃至增长模式等重重关口。

　　出口关：拓展自主品牌空间

　　“2005年是彩电行业从传统CRT到平板电视的转折点，这个弯厦华转得比别人快。”厦华集团海外营销总部总经理李永表示。曾是二线品牌的厦华如今是最强势的平板电视出口企业，而且自主品牌和代工做到了平分秋色。

　　早在显像管电视称雄的时代，中国彩电企业就“备受关注”。从1988年起，欧盟对中国彩电征收的反倾销税率稳步提升，到2002年，欧盟与厦华等7家厂商达成协议，给予40万台的进口数量配额；2006年3月，欧盟又提出恢复对中国彩电征收44.6%反倾销税的提议。

　　在美国，2004年5月，美国国际贸易委员会裁定中国彩电在美倾销成立，长虹、TCL等应诉厂家被加征超过20%的反倾销税，没有应诉的企业税率则高达78.45%。

　　由于平板电视毛利率较高，未被列入反倾销产品的名单，中国企业获得了难得的出口增长机会。出口的平板电视总数占全部彩电出口的1/5，金额则占了一半。

　　虽然欧盟目前的反倾销仅针对显像管彩电，但仍对平板彩电设置了关税门槛。业界开始担心反倾销的阴影笼罩平板电视出口。

　　另一个问题是，中国平板电视产量虽然不小，但在全球市场多以代工面目出现，如果从“代工”转向“自主品牌”，打造品牌地位需要大把花钱，与原有客户的冲突更是难免。如果没有多年的渗透和营销网络建设，转型之路可能充满陷阱。

　　产能关：“买通”上游提升产能？

　　“全球彩电决战是在中国市场，中国平板决战是在2006年。”国务院发展研究中心研究员陆刃波表示。

　　到了平板电视时代，核心部件厂商“不听指挥”，彩电企业就经常陷入被动。2004年上半年中国市场出现过突出的面板供需矛盾，原因就是外企优先供应自己体系内的彩电企业。

　　产能提升的难点在于上下游企业关联度不够。目前国内彩电厂32至37英寸面板的采购地主要是中国台湾地区，37英寸以上主要为韩国，日本液晶面板的产量连其本土企业都无法满足。

　　“聚龙项目”被认为有望缓解彩电企业在快速扩充液晶电视产能时对“面板”的饥渴。虽然无力承担进军上游的成本，至少参股其生产线可以给业界更多信心，以往在促销中“掉链子”的现象也许将不再重演。

　　“我国企业要想提高竞争力就要掌握包括液晶面板生产、制造在内的核心技术。”行业咨询公司上兵伐谋策略总监刘步尘表示，当前情况和韩国企业上马液晶屏生产线时差不多，是韩国政府给予帮助才使企业抢占了行业的制高点。

　　然而，产能提升受到面板厂商盈利压力的影响。换而言之，彩电企业力推低价产品往往意味着市场面板价格暴跌，这又有违新进上游企业心愿。从2005年12月后的一个季度里，15英寸、17英寸面板产品跌幅超过15％，面板价格战导致京东方2005全年、2006年一季度出现巨亏，弄得舆论哗然。

　　“当前内地企业缺乏相关背景，挖技术人才有困难，自己培养有待时日。”元富证券分析师李刚对记者表示，“除了少数高层，更难搞定的是大批富有技术和管理经验的中层干部。”

　　标准关：“高清标准”待正名

　　在国内市场，标准对于彩电企业来说是个问题。

　　2006年4月3日，信息产业部公布了《数字电视接收设备术语》等25项行业标准，最晚于2007年1月１日起实施，高清数字电视有了统一技术标准。

　　不少彩电业人士却认为信产部公示的标准某些指标超出了美国、日本的技术要求，导致显像管彩电和50英寸以下等离子电视难以达标。除了认证问题，彩电企业认为数字电视传输标准至今尚未出台，半年的过渡期明显不够。当前少有合格的节目提供商，所以大多数消费者距离看上高清电视还很遥远。

　　按照国外标准，认定高清数字电视需要考察屏幕尺寸、对比度、亮度、拖尾时间、立体声效果、电路等将近30个指标，甚至对接口、音响标准都有规定。国内认证程序办得太快、太整齐。

　　值得关注的是，随着信产部高清标准的出台，备受争议的“央视高清认证”走向暧昧。

　　2005年11月，央视为了抢立市场标准，宣布其高清频道推出战略合作伙伴计划，但凡通过检测的彩电产品均可获贴“央视高清认证标志”，松下、日立、海信先后与央视签约，获得高清认证。

　　“去年底与央视高清频道签约的都是伪高清。”康佳数字平板事业部总经理刘丹表示，“负责央视高清频道推广经营的中视传媒根本没有高清彩电的认证资格。”

　　除了捞一票的“合作模式”如何收场有待观察以外，音视频编解码标准央视选用了MPEG-2，也与国内的AVS标准矛盾。产业标准的混乱造成市场混乱，对彩电企业的潜在损失难以估量。消费者无法进行区分，管理部门难以进行市场监管，最终还是企业吃亏。

　　模式关：如何超越“低水平重复”？

　　与出口放量、产能提升、标准维护等方面的问题相比，能否超越传统的增长模式是彩电企业面临的最大挑战。

　　技术含量较高的平板电视市场提供了一个机会：从“市场份额－价格战－更大的市场份额－更激烈的价格战”……最终全行业趋于“零利润”的套路中解脱出来。

　　“现在国内家电企业处在全球产业链分工的末端，根本没有利润去做技术研发方面的积累。”帕勒咨询机构董事罗清启认为，“韩国企业在模拟时代远逊于日本企业，但在液晶和等离子时代三星和LG却迎头赶上，这是因为它们有一个成型的、清晰的产业追赶计划。”

　　中国企业虽然通过价格战把跨国企业打得狼狈不堪、占据了一定市场份额，但是由于缺乏利润、研发投入捉襟见肘，只能艰苦地同质化竞争，面向下一代的液晶、等离子电视研发工作都被耽误了。

　　在某些方面，日本夏普所走的道路值得中国企业反思。

　　夏普是当前液晶电视行业的霸主。虽然产能不算最高，但有着领先的技术地位和利润水平。

　　与注重市场份额的中国企业相比，“盯住利润”的日本企业坚持研发投入、确保技术领先。一朝发力，竞争者单薄的市场份额将不得不滑落指尖。

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